Die unendliche Geschichte (6)

Dienstag, 18. August 2009 |  Autor:

Neben einigen Chancen ergibt sich aus der Einführung von herkunftsbezeichneten Weintypen, d.h. der konkreten Umsetzung des DAC-Konzeptes natürlich auch die eine oder andere Schwierigkeit:

Problemfelder

Verwirrung beim Konsumenten

Da sich die heimischen Weingremien dazu entschlossen haben, das herkunftsbetonte Weinbezeichnungssystem parallel zum bisherigen eher sortenbezogenen System einzuführen, bringen die DAC-Weine nicht wirklich eine Vereinfachung für den Konsumenten.

In der Praxis werden sie meist als Weine aus der Sorte XY präsentiert, die in Form des DAC eine Art zusätzliches Gütesiegel erhalten haben, weil man Sinn und Hintergrund von DAC-Weinen auch interessierten Weinfreunden nicht ernsthaft mit wenigen Worten erklären kann.

Das schönste Beispiel dafür ist die nicht selten gehörte Bezeichnung „DACK-Veltliner“, die das wichtigste Element des neuen Weinbezeichnungssystems, die Herkunft nämlich (z.B. Weinviertel DAC) völlig ausspart.

Dabei war es für Otto Normalweintrinker noch relativ einfach, solange es mit dem Weinviertel nur ein Weinbaugebiet mit DAC-Wein gab. Als auch andere Regionen damit begannen, DAC-Weine zu etablieren, war die Verwirrung groß, warum dieser vermeintlich typisch weinviertlerische Begriff auch anderswo verwendet wird. Ja es waren sogar Stimmen zu vernehmen, die meinten zwei oder drei DAC´s in Österreich wären genug. Wirkliches Begreifen der Materie sieht anders aus…

Kompliziertere Etiketten

Wenig hilfreich ist es für den Konsumenten natürlich auch, wenn die verschiedenen Weinbaugebiete sehr unterschiedlich mit der DAC-Bezeichnung umgehen.

Während nämlich „Weinviertel DAC“ in der Regel relativ prominent auf dem Etikett platziert und „Mittelburgenland DAC“ auch noch halbwegs kommuniziert wird, verstecken die Produzenten von „Kremstal DAC“, „Kamptal DAC“ und „Traisental DAC“ ihre Herkunftsangaben nicht selten im Kleingedruckten.

Erstere versuch(t)en auch zumindest ansatzweise die Sortenbezeichnung auf dem Etikett in den Hintergrund zu drängen, wie das dem Grundgedanken des romanischen Weinrechtes entspricht, und damit der Idee von der Etikettenvereinfachung Rechnung zu tragen.

Die drei letztgenannten DAC-Weine basieren aber jeweils auf den beiden Sorten Grüner Veltliner und Riesling und kommen daher auch beim besten Willen nicht ohne Sortenangabe auf dem Etikett aus. Anstatt die Etiketten mit dem neuen Bezeichnungssystem zu entrümpeln, führt diese Tatsache zu zusätzlichen Angaben („DAC“, „Reserve“), ohne dass dafür irgend eine bisherige Angabe wegfällt bzw. wegfallen muß.

Und dass es neben den DAC-Weinen selbstverständlich auch weiterhin andere Weine aus den gleichen Sorten mit Sortenangabe, Orts- und Riedenbezeichnung (unter den großen Weinbaugebieten „Niederösterreich“, „Burgenland“ etc.) möglicherweise sogar vom gleichen Produzenten gibt, sei hier nur am Rande erwähnt…

Auslegungssache

Auch in der Auslegung der Grundidee gehen die DAC-Gebiete recht unterschiedliche Wege. Während im Weinviertel (zumindest bisher) im Prinzip eine Qualitätsstufe einer Sorte zu DAC-Ehren kommt, sind es bei den anderen bisherigen niederösterreichischen DAC-Regionen zwei Qualitätsebenen aus jeweils zwei Rebsorten.

Im Mittelburgenland wiederum ist es zwar nur eine Traubensorte, dafür gibt es aber gleich drei Qualitätsebenen, die jeweils eigenständige DAC-Begriffe tragen.

An und für sich ist eine gewisse Flexibilität des DAC-Systems ist natürlich durchaus zu begrüßen, um auf regionale Besonderheiten eingehen zu können. Schließlich gibt es bei der Umsetzung auch verschiedene Aspekte zu berücksichtigen.

Werbetechnisch ist eine Beschränkung auf ein Produkt wünschenswert, weil es so am einfachsten mit dem Herkunftsmarkennamen verknüpft werden kann. Dabei stellt sich aber die Frage, ob langfristig der marketingtechnische Ansatz besser ist, ein breit verfügbares Mittelklasseprodukt unter dem Herkunftsnamen zu vermarkten, oder die Überlegung, dass höherwertigere Weine wohl eher in der Lage sind, die Besonderheiten eines Gebietes zu transportieren.

Dass es dabei nicht einfach nur um irgendeinen vergleichsweise banalen Markennamen geht, sondern um den nicht so ohne weiteres austauschbaren Namen des Weinbaugebietes, macht die Entscheidung nicht einfacher.

Da das neue Bezeichnungssystem eingeführt wurde, ohne in die bestehenden vielfältigen Weinbaustrukturen einzugreifen, führt die Einschränkung auf nur einen DAC-Wein (sofern man sich überhaupt auf einen einigen kann) naturgemäß dazu, dass die Herkunftsweine nur einen kleinen Teil der Produktion eines Gebietes ausmachen.

Definiert man den DAC-Typus dann noch dazu nach dem Grundsatz, dass hochwertige (und damit teurere) Weine ihren Ursprung besser schmeckbar machen relativ elitär, werden die Herkunftsweine zu einem absoluten Minderheitenprogramm.

Da ist es zweifellos einfacher, das DAC-Konzept so weit zu dehnen, bis schließlich (fast) alle Weine eines Gebietes hineinpassen. Also bis alles (fast) so ist, wie es vorher war…

DAC – What?

Eines der Hauptargumente der Proponenten für die herkunftsorientierte Weinbezeichnung war die Vereinfachung des Weinexportes. Autochthone Rebsorten wie Grüner Veltliner, Blaufränkisch und Zweigelt wären international via Rebsortenmarketing nur schwer zu verkaufen, hieß es. Herkunftsbegriffe dagegen wären leichter vermittelbar und darüber hinaus auch noch unverwechselbar.

Also begann man am DAC-Konzept zu feilen, und bewarb bis zu dessen praktischer Umsetzung notgedrungen Grünen Veltliner und Co. Dabei war man so erfolgreich, dass es nicht nur in Deutschland und der Schweiz, sondern (in der Nische der weininteressierten Konsumenten) auch in England und den USA gelang, vor allem den Grünen Veltliner (dahinter aber auch Zweigelt, Blaufränkisch und Co.) zu einem Begriff zu machen. Aller sprachlichen Hindernisse zum Trotz.

Dieser Erfolg führt heute dazu, dass Importeure z.B. auf dem Begriff „Grüner Veltliner“ auf dem Vorderetikett bestehen, obwohl die DAC-Richtlinien eigentlich vorsehen, die Sorte sukzessive zugunsten der Herkunft in den Hintergrund zu rücken.

Davon abgesehen ist es sicherlich auch keine große Hilfe, dass die Herzkunftsbezeichnungen anderer Länder (wie z.B. Frankreichs AOC), die als Vorbild für das heimsche DAC gedient haben international mittlerweile durchaus umstritten sind.

Marketinggag oder nachhaltiger Erfolg

Dabei muß man gerade den Verantwortlichen für das französische AOC-System zubilligen, dass sie es sich in einigen Teilbereichen nicht einfach gemacht haben. Im Unterschied zu den heimischen Herkunftsweinen haben die französischen (die ich näher kenne) ein massives Fundament aus angewandter Forschung in Weingarten und Keller.

Der Schwerpunkt der heimischen DAC-Weine dagegen liegt zumindest im Moment eher auf der Marketingseite. Damit droht ihnen aber mittelfristig das Schicksal der vielen Markengemeinschaften der 1980er-Jahre, die fast alle nach guten (medialen) Anfangserfolgen in der Bedeutungslosigkeit verschwunden sind.

Während damals aber nur Fantasienamen Schaden genommen haben, geht es jetzt um mehr: Um unsere Herkunft. Und deshalb ist es ratsam, ob der medialen Aufmerksamkeit der ersten Jahre die Grundlagenarbeit  nicht zu vernachlässigen.

Damit die DAC-Absichten (und mit ihnen die Weinherkünfte) auch nach dem Abflauen der ersten Euphorie glaubwürdig bleiben…

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Thema: Verkauf und Marketing

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2 Kommentare

  1. 1
    Michael Pronay 

    Grundgescheit, Bernhard, gratuliere!

  1. […] Produzenten offen, die die Richtlinien erfüllen. Selbst dann, wenn sie sich gelegentlich kritisch äußern. Tags »    Trackback: Trackback-URL | Feed zum Beitrag: RSS 2.0 […]

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