Die unendliche Geschichte (1)

Montag, 8. Juni 2009 |  Autor:

Auch wenn ich in diesem Blog gelegentlich über die Diskussion und die Etablierung von DAC-Weinen berichtet habe, schiebe ich den eigentlichen Kern der ganzen Sache schon lange vor mir her.

Das kommt nicht von ungefähr, denn schließlich arbeite ich mich seit mehr als zehn Jahren im richtigen Leben am Thema herkunftsorientierte Weinbezeichnung ab, und will mir damit nicht auch noch meine BlogFreizeit vermiesen ausfüllen.

Nachdem die Sache jetzt auch für unser Gebiet konkret zu werden scheint, bleibt mir aber wohl gar nichts anderes übrig, als darüber zu bloggen. Um Nicht-Insider nicht zu überfordern, werde ich es aber langsam (und in einer Serie) angehen, denn in einem einzigen Beitrag ist diese unendliche Geschichte ohnehin nicht zu erzählen.

Am Anfang war das Wort

Es muß um 1995 gewesen sein, als der 1994 zum Geschäftsführer der Österreichischen Weinwerbung bestellte Berthold Salomon in einem Interview mit der Tageszeitung „Der Standard“ erstmals seine Linie zum Thema Herkunftsweine vorgab.

Angesichts des jahrelang nicht immer nachvollziehbaren Diskussionsverlaufes erscheint es heute durchaus passend, dass er uns Weinbauern – seine Arbeitgeber – damals nicht direkt, sondern über die Medien von seinen Zukunftsvisionen für die gesamte Branche informiert hat. Aber das ist Schnee von gestern…

In den Folgejahren wurde das Feld auf allen Ebenen intensiv für die von Salomon erfundene und von den Spitzenfunktionären der Weinbauernschaft (vor)schnell akzeptierte DAC-Idee aufbereitet. Zuerst wurden folgende (und weitere) Problemfelder des österreichischen Weines definiert und immer wieder publiziert:

Österreichische Weinetiketten sind zu kompliziert!

Das Sammelsurium von Sorten-, Lagen- und Gebietsangaben auf den Weinetiketten würde viele Konsumenten vom Kauf heimischer Weine abhalten, hieß es.

Und damit das auch jeder verstehen konnte, zitierte man natürlich nicht ein weit verbreitetes Etikett a la „Riesling Kremstal“, sondern den bezeichnungsrechtlichen Supergau, auch wenn der ziemlich selten ist und wohl eher gegen den Produzenten als gegen das Weingesetz spricht: „Riesling Kremser Kremsleiten Weinbaugebiet Kremstal“.

Österreichische Weine sind zu austauschbar!

Wenn auf den Etiketten nicht die Herkunft, sondern die Rebsorte im Vordergrund steht, würden viele Konsumenten leichter zu Weinen aus anderen Ländern wechseln, gab man zu bedenken. Vielen Weintrinkern würde gar nicht auffallen, dass sie Wein aus Tschechien, der Slowakei oder Ungarn trinken, solange „Grüner Veltliner“, „Zweigelt“ oder „Blaufränkisch“ auf dem Etikett steht.

Zur Illustration diente in diesem Fall eine Weinmarke, die damals um 19,90 Schilling (ca. 1,40 Euro) im Supermarktregal stand, und nach einigen schwächeren Ernten und einem dadurch etwas gestiegenen Faßweinpreis vorübergehend so unauffällig wie möglich von österreichischem auf billigeren ungarischen Grünen Veltliner und Co. umgebaut worden war.

Dass Herkunftsweine, die diesen Anspruch auch ernst nehmen niemals in diesem Preisbereich spielen können und daher diesen konkreten Fall ganz sicher nicht verhindert hätten, war den Verantwortlichen egal. Und dass die damals diesbezüglich geschürten Ängste vor einem EU-Beitritt Ungarns völlig unbegründet waren, habe ich hier schon einmal dargestellt.

Österreichische Weinsorten sind international zu unbekannt!

Grüner Veltliner, Zweigelt und Blaufränkisch wären zwar tolle Rebsorten, aber dem internationalen Publikum zu unbekannt und für Englischsprachige außerdem schwer auszusprechen, wurde erklärt. Und weil das kleine Weinland Österreich nicht die Marktmacht hätte, daran etwas zu ändern, wäre es besser, die Weine international über ihre Herkunft und nicht über die Sorte zu positionieren.

An diesem Argument war damals vielleicht sogar was dran. Aus heutiger Sicht muß man es aber wohl als einen eklatanten Fall von Selbstunterschätzung der heimischen Weinwerbung einstufen, wenn man sich das Treiben auf unseren wichtigsten Exportmärkte so ansieht.

Wie auch immer, damals gelang es auf jeden Fall die Branche mit solchen Thesen zu verunsichern. Diese Stimmung erleichterte es dann den Verantwortlichen ungemein, ihr Konzept einer herkunftsbetonten Weinbezeichnung als DIE Lösung schlechthin zu präsentieren.

Darüber berichte ich aber ein andermal…

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Thema: Verkauf und Marketing

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4 Kommentare

  1. 1
    Michael Pronay 

    Nur eine kleine Ergänzung zur Geschichte der Entstehung des DAC-Konzepts. Michael Thurner, iirc damals freier Mitarbeiter der ÖWM (Österreichische Weinmarketing), hat auf Anregung (oder mit Billigung) des Chefs, Bertold Salomons, seine Diplomarbeit (an der Wirtschaftuni Wien, again iirc) genau zu diesem Thema verfasst. Später wurde er dann ÖWM-Chef und hat das Konzept, das er mitentwickelt hat, natürlich weiterverfolgt.

  1. […] 21. Juni 2009 |  Autor: bf Nachdem Ende der 1990er-Jahre das Feld auf diese Weise vorbereitet worden war, präsentierten die die maßgeblichen Weingremien ihr Konzept einer […]

  2. […] Für den Rest der dort produzierten Weine bleibt dann nur noch eine größer gefaßte Herkunft, also z.b. Leithaberg DAC für besonders gebietstypische Weine, Weinbaugebiet Burgenland für die Sortenvielfalt. (Die ganze unendliche DAC-Geschichte gibt es ab hier.) […]

  3. […] der Entwicklung und teilweisen Umsetzung des DAC-Konzeptes und der EU-Weinmarktordnung, die beide von der Idee der […]

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